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INCIDENCIAS E IMPLICACIONES DE LA INTELIGENCIA
ARTIFICIAL EN LAS EMPRESAS DE INTERMEDIACIÓN
TURÍSTICA
Párraga Burgos Frank Sneider
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
e1314629807@live.uleam.edu.ec
https://orcid.org/0009-0002-0786-4445
Saltos Aveiga Valeria Denitssa
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
e1316599297@live.uleam.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-3595-8518
Álvaro Silva Gustavo Xavier
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
gustavo.alvaro@uleam.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-9701-2259
Autor para correspondencia: gustavo.alvaro@uleam.edu.ec
Recibido: 16/10/2024 Aceptado: 20/12/2024 Publicado: 25/01/2025
RESUMEN
La inteligencia artificial - IA se ha desarrollado como una tecnología
transformadora con el potencial de revolucionar varias industrias, una de estas,
que ha experimentado una influencia significativa, es el sector turístico. Con
su capacidad para procesar grandes cantidades de datos y realizar tareas
complejas la IA ha abierto nuevas oportunidades y desafíos únicos para la
intermediación turística, es decir, las agencias de viajes, razón por la cual, el
objetivo de esta investigación es identificar los factores que influyen en la falta
de uso de la inteligencia artificial en las empresas de intermediación turística
en la ciudad de Manta, Ecuador, para lo cual se aplicó el tipo de investigación
no experimental con alcance descriptivo con base a los métodos deductivo e
inductivo. La técnica fue la encuesta a través de la plataforma Google Forms,
la misma
que se la aplicó a representantes de las empresas de intermediación turística
de Manta, así como usuarios de agencias de viajes, lo que posibilitó determinar
que estas empresas (56%) muestran poco conocimiento y orientación
relacionados con los beneficios de la adopción de la IA como factor de mejora
en sus servicios.
Palabras clave: Inteligencia artificial, industria turística, agencias de viajes,
Manta.
404
INCIDENCES AND IMPLICATIONS OF ARTIFICIAL
INTELLIGENCE IN TOURIST INTERMEDIATION COMPANIES
ABSTRACT
Artificial Intelligence - AI has been developed as a transformative technology
with the potential to revolutionize several industries, one of these, which has
experienced significant influence, is the tourism sector. With its ability to
process large amounts of data and perform complex tasks, AI has opened new
opportunities and unique challenges for tourism intermediation, that is, travel
agencies, which is why the objective of this research is to identify the factors
that influence the lack of use of artificial intelligence in tourism intermediation
companies in the city of Manta, Ecuador, for which the type of non-
experimental research with a descriptive scope was applied based on deductive
and inductive methods. The technique was the survey through the Google Forms
platform, which was applied to representatives of the tourism intermediation
companies in Manta, as well as users of travel agencies, which made it possible
to determine that these companies (56%) show little knowledge and orientation
related to the benefits of adopting AI as an improvement factor in their
services.
Keywords: Artificial intelligence, tourism industry, travel agencies, Manta.
INTRODUCCIÓN
En el mundo de hoy la inteligencia artificial - IA representa un impacto
significativo ya que es una herramienta clave para las empresas. La industria
del turismo no es una excepción, transformando la forma que opera y ofrece
servicios a los consumidores. (Dávila, 2024)
También está siendo utilizada para personalizar la experiencia del cliente en el
sector turístico. Los chatbots basados en IA permiten a los usuarios planificar
sus viajes y recibir recomendaciones personalizadas, lo que mejora la
interacción con los clientes y la calidad del servicio ofrecido. Asimismo, la IA se
utiliza para analizar grandes cantidades de datos, lo que posibilita predecir
patrones de demanda, optimizar estrategias de precios y agilizar la gestión de
inventario, lo que constituye una experiencia más eficiente y personalizada
para los clientes. (Montes, 2024)
405
La IA es una herramienta que permite ver más allá y brinda la oportunidad de
crecer y estar más cerca del usuario, gracias a la actualización de los servicios
es posible contar con realidad aumentada, asistentes virtuales y traductores
automáticos, lo cual hace más placentera la estadía del usuario y le permite
abaratar costos de producción y ajustarse a sus demandas actuales.
Rodríguez (2023) sostiene que con la IA se obtiene ciertos beneficios, los cuales
amplían los márgenes de ganancias, diferencia el producto, incluso, se puede
lograr una mejor fidelización de los consumidores y el mantenimiento o
incremento de la cuota del mercado.
Por su parte, Vela (2023) manifiesta que se puede asegurar una posición
estratégica en el mercado, facilitando el uso de nuevas oportunidades de
negocio y permitiendo el desarrollo de nuevos mercados, a través de servicios
personalizados a los usuarios, con lo cual se sentirán más seguros y cómodos.
Actualmente, la IA se ha incorporado a muchas áreas del sector de los viajes y
el turismo, facilitando la vida de los viajeros de todo el mundo. Por ejemplo,
hay algunas formas de IA ampliamente utilizadas en los aeropuertos hoy en día,
como los sistemas de reconocimiento facial y los dispositivos de escaneado de
seguridad aeroportuaria.
Es crucial para las empresas en el mundo entero y en Ecuador específicamente,
subir a la ola de la inteligencia artificial y no quedarse atrás en temas de
productividad y reducción de costos, con el propósito fundamental de no perder
competitividad ante las empresas en el exterior. (Forero, 2021)
La IA permite a las empresas turísticas analizar grandes volúmenes de datos,
tomar decisiones inteligentes y personalizar las experiencias de los viajeros,
con el objetivo de mejorar la eficiencia y la satisfacción del cliente. También
personalizar la experiencia del usuario y así aumentar su fidelidad.
Finalmente, con base a Roldán (2003), otros objetivos de la IA se utilizan para
crear experiencias de realidad virtual que permiten a los visitantes explorar
destinos turísticos de una manera más inmersiva y atractiva. Esto tiene el
406
potencial de transformar la forma en que las personas experimentan el turismo,
haciéndolo más interactivo y memorable. Además, la IA puede ayudar a las
empresas de la industria del turismo a comprender mejor a sus clientes y
personalizar sus ofertas. Al analizar los datos, intereses y preferencias de los
viajeros, la IA puede recomendar destinos, alojamientos y actividades que se
adaptan a cada cliente individual. Como resultado, la IA se ha convertido en
una herramienta esencial para las empresas que buscan mejorar su
competitividad y atraer más clientes.
Como señala Rouhiainen (2023), la IA puede utilizarse para personalizar las
recomendaciones de viajes, mejorar la seguridad de los viajeros, aumentar la
eficiencia de los procesos de reserva y mucho más. Sin embargo, también es
importante reconocer los desafíos y preocupaciones éticas que surgen con el
uso de la IA en el turismo, como la privacidad de los datos y la posible
eliminación de empleos humanos. A medida que la tecnología continúa
avanzando, es crucial que se realice un equilibrio adecuado entre la innovación
y la ética para garantizar que la aplicación de la IA al turismo beneficie a todos
los interesados.
Pihl (2023) sostiene que, a pesar de los desafíos, la inteligencia artificial tiene
un enorme potencial para transformar la industria de la intermediación
turística. La IA puede ayudar a las empresas a mejorar la eficiencia, la
personalización y la satisfacción del cliente. A medida que la tecnología de la
IA continúa desarrollándose y se vuelve más accesible, es probable que la
adopción en la industria de la intermediación turística aumente
significativamente.
En la medida que las empresas superen los desafíos actuales y adopten esta
tecnología de manera estratégica, la IA se convertirá en un motor fundamental
para mejorar la experiencia del cliente, aumentar la eficiencia operativa y
impulsar el crecimiento del sector, factor que permite sostener el objetivo de
esta investigación, es decir, identificar aquellos factores que influyen en la
407
posible falta de uso de la inteligencia artificial en las empresas de
intermediación turística en la ciudad de Manta, Ecuador.
Montoya (2024) señala que la IA presenta un futuro prometedor para la industria
de la intermediación turística, sin embargo, para aprovechar al máximo este
potencial, es necesario abordar los desafíos relacionados con la falta de
conocimiento, el miedo al cambio, la falta de recursos, la falta de datos y las
preocupaciones de seguridad y privacidad. Mediante la inversión en educación
y capacitación, la adopción de un enfoque estratégico, la colaboración con
expertos, la protección de los datos de los clientes y la adopción de una cultura
de innovación, las empresas de intermediación turística pueden posicionarse
para liderar la transformación digital del sector y ofrecer experiencias de viaje
excepcionales a sus clientes.
METODOLOGÍA
El presente trabajo tiene como objetivo identificar los factores que inciden en
la falta de uso de la inteligencia artificial en las empresas de intermediación
turística, para lo cual se aplicó un procedimiento metodológico con base al tipo
y enfoque de investigación, método, técnica, instrumento y muestra.
El tipo de investigación corresponde al no experimental con alcance
descriptivo, puesto que no se hacen cambios respecto a las variables de estudio,
sino más bien se busca identificar los factores que inciden en la falta de uso de
la inteligencia artificial en las empresas de intermediación turística. Por su
propia naturaleza, los métodos fueron el deductivo e inductivo.
Para la recolección de datos se utilizó la técnica de la encuesta estructurada,
la cual se la aplicó a los representantes de las empresas de intermediación
turística del cantón Manta, como también a los usuarios que utilizan las
Agencias de Viajes. Se diseñó y utilizó un formulario en la plataforma Google
Forms.
Se empleó un muestreo no probabilístico dirigido a 25 Agencias de Viajes
ubicadas en la ciudad de Manta, las mismas que fueron seleccionadas de
408
acuerdo con sus experiencia y conocimiento en el ámbito turístico, también se
aplicó un muestreo no probabilístico a 70 usuarios de los servicios de empresas
de intermediación turística.
Desarrollo de la investigación
Con base a Quichimbo (2019), la inteligencia artificial es parte de nuestra vida
diaria y está presente en todo lo que hacemos, desde el contenido que vemos
en nuestras redes sociales a pedirle a Siri que nos dé una dirección hasta usos
más complejos como los desarrollos en la industria de la tecnología de la
información y de la ciberseguridad. Esto sin mencionar los muchos usos de la
inteligencia artificial que no son tan reconocidos, como el cuidado de la salud,
el transporte y las finanzas, por nombrar algunos. La inteligencia artificial
ofrece una gran variedad de posibilidades y revolucionó la forma en la que
procesamos la información e integramos datos para tomar decisiones basadas
en esos resultados.
Algo interesante es que, si bien una gran parte de nuestras actividades diarias
se ven impulsadas por la inteligencia artificial, muchos no son realmente
conscientes de lo que eso significa. A medida que este tipo de tecnología
mejora, también lo hace el vacío de información, pero hay una cosa que
podemos afirmar con seguridad: incluso aunque ignoremos en qué medida
afecta nuestras vidas la inteligencia artificial, esta seguirá
evolucionando. (Merino, 2019)
Como es una tecnología relativamente nueva, los usos y la ética involucrada
todavía se debaten, y los encargados de formular políticas tienen dificultades
a la hora de coincidir sobre las leyes regulatorias. (Jiménez, 2017)
Cuchillo (2023) defiende la idea de que la IA es un pilar clave para la
transformación digital del turismo. Esta tecnología se centra en el uso de
algoritmos avanzados que facilitan la automatización y la optimización de
procesos diversos dentro del sector. Cuando las empresas turísticas incorporan
IA logran manejar eficientemente grandes volúmenes de información, al tiempo
409
que mejoran su capacidad para interpretar estos datos en tiempo real. Esto les
permite adaptarse a las tendencias del mercado con una precisión sin
precedentes y desarrollar estrategias que respondan de manera más efectiva a
las expectativas actuales de los huéspedes.
La IA posibilita identificar distintos grupos de usuarios y comprender sus
necesidades y preferencias únicas. Esto les permite a las empresas ofrecer
servicios adaptados y diseñar experiencias completamente personalizadas que
elevan la satisfacción y fidelidad del cliente.
Utilizando algoritmos avanzados, la IA analiza el comportamiento online,
historiales de reservas anteriores y preferencias de viaje para ofrecer
recomendaciones hechas a medida. Por ejemplo, plataformas como
Booking.com y Airbnb están a la vanguardia de esta innovación, proporcionando
sugerencias de destinos, alojamientos y actividades que resuenan
personalmente con cada usuario. (Arias, 2020)
Además, a decir de Mason (2020), esta tecnología juega un papel esencial en el
diseño de ofertas exclusivas para clientes de alto valor, lo que permite a las
empresas turísticas maximizar sus ingresos mientras mantienen altos niveles de
satisfacción del cliente.
La IA está transformando la industria del turismo, obligando al sector a
adaptarse a una nueva realidad tecnológica en el contexto de la Cuarta
Revolución Industrial. Esta revolución no solo implica la adopción de nuevas
tecnologías, sino también una revisión profunda de los procesos, la
investigación, la regulación y la interacción entre destinos turísticos y
turistas. La IA, junto con cloud computing y blockchain, está remodelando la
industria turística, influyendo en la manera en que los destinos gestionan sus
recursos y en cómo los turistas experimentan sus viajes. La capacidad de
adaptarse a estas tecnologías será crucial para el éxito futuro de las empresas
y destinos turísticos. Las empresas más innovadoras, ya están cosechando los
410
beneficios de esta transformación, mientras que las tradicionales deben
adaptarse rápidamente para no quedarse atrás. (Gluskman, 2001)
Calderón (2023) muestra como ejemplo claro a Disney World, que utiliza IA para
personalizar la experiencia de sus visitantes. Con la implementación de
MagicBands, los visitantes pueden acceder a atracciones, hacer reservas y
obtener recomendaciones personalizadas. Estos dispositivos recogen datos en
tiempo real, que luego son analizados por algoritmos de IA para mejorar la
experiencia del cliente, optimizar las operaciones del parque y gestionar la
afluencia de visitantes.
Otro ejemplo según Rucci & Viletto (2022) es Cicerone, una plataforma
desarrollada por la empresa española iUrban. Se trata del primer chatbot
turístico con tecnología GPT que ofrece recomendaciones personalizadas y
contenido en 95 idiomas. Cicerone permite a los turistas descubrir los mejores
lugares y actividades en su destino, creando guías de viaje adaptadas al tipo de
viajero y a los días de estancia. La plataforma se enfoca en mejorar la
experiencia del visitante proporcionando respuestas inmediatas y detalladas
sobre el destino, de manera automatizada y accesible desde cualquier
dispositivo. Y otro es el caso de la existencia de aplicaciones que, mediante el
comando de voz, permiten controlar el encendido de luces, persianas o
termostatos a distancia, realizar llamadas y numerosas opciones que facilitan
la independencia y autonomía de personas con discapacidad en espacios
turísticos.
La investigación en el sector turístico ha evolucionado significativamente,
adoptando técnicas avanzadas basadas en IA para mejorar la predicción y el
análisis de datos. Los algoritmos de aprendizaje automático se utilizan para
prever la demanda turística, analizar las preferencias de los turistas y gestionar
problemas como el overtourism. Por ejemplo, cadenas hoteleras como Marriott
y Hilton emplean modelos de IA para predecir la demanda de habitaciones.
Utilizando datos históricos y factores externos, estos algoritmos pueden ajustar
411
precios en tiempo real, optimizando la ocupación y maximizando los ingresos.
(Hernández, 2021)
La adopción de tecnologías de IA está estrechamente vinculada a la
competitividad del sector turístico. Las empresas tecnológicas que lideran en
innovación, como Uber y Airbnb, han cambiado las reglas del juego, superando
a las empresas tradicionales en términos de eficiencia y personalización de
servicios. Airbnb, por ejemplo, utiliza IA para ofrecer recomendaciones
personalizadas a sus usuarios. A través del análisis de datos de búsquedas y
reservas anteriores, la plataforma puede sugerir alojamientos que mejor se
adapten a las preferencias del usuario, mejorando la satisfacción del cliente y
aumentando la probabilidad de repetición de uso. (Amaya & Bernal, 2023)
A pesar de las oportunidades que ofrece la IA, la industria turística también
enfrenta desafíos significativos. La gestión de datos y la privacidad, la
actualización de la fuerza laboral y la regulación adecuada son áreas que
requieren atención para asegurar una transición exitosa hacia una economía
digital. Un ejemplo de cómo se están abordando estos desafíos es la gestión
de overtourism en Barcelona. La ciudad ha implementado soluciones de IA para
monitorizar el flujo de turistas y ajustar las estrategias de gestión en tiempo
real, evitando la congestión y mejorando la experiencia del visitante. (Stela,
2021)
Las tecnologías disruptivas de la IA están transformando las bases de la industria
turística, los principios de su teoría económica y sus métodos de análisis. Este
nuevo contexto disruptivo al que se enfrenta el sector es mucho más
competitivo que los anteriores, y la capacidad para adaptarse a las nuevas
herramientas digitales marcará el futuro competitivo de las empresas y de los
destinos turísticos. Investigadores del sector como Sigala (2019), Rivera (2020),
Correa et al. (2022) y Moreno-Izquierdo et al. (2023) hacen hincapié en la
necesidad de un nuevo ciclo de investigaciones turísticas basado en el
desarrollo de modelos cuantitativos e incorporar algoritmos de aprendizaje
412
automático con mejores capacidades predictivas de la actividad turística. Esta
integración no solo permitirá reconocer nuevas circunstancias y prevenir su
impacto, sino que también facilitará la adaptación de todos los actores del
sector a los nuevos contextos que deba enfrentar. La inteligencia artificial (IA)
ha desencadenado una revolución en infinidad de industrias, y el sector
del turismo no ha sido una excepción. La nueva tecnología está permitiendo
trabajar con datos hasta hace poco imposibles de procesar, tales como
imágenes, vídeos, audio o texto. El objetivo es extraer de ellos un conocimiento
que abre todo un océano de posibilidades.
Transformar la manera en que los viajeros exploran el mundo, mejorar la
sostenibilidad de los destinos, trazar y medir el comportamiento del turista en
tiempo real esos son los objetivos. Ante un cliente cada vez más conectado y
exigente, es imprescindible que los destinos se acomoden a las necesidades del
viajero y que todos los agentes del sector compartan datos. (Amaya & Bernal,
2023b)
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Toda vez que se aplicó la encuesta a los colaboradores de 25 agencias de viajes
ubicadas en la ciudad de Manta (tabla 1), se muestran los principales hallazgos.
Tabla 1. Nombre de la Agencia de Viajes.
#
Empresa
1
Ariel Travel
2
Latam
3
Xplora Viajes
4
Aeroporto
5
Reef Natural Tour
6
Hola Aventura
7
365 Flights
8
Manta Express
413
9
Arministicio Cia LTDA
10
Turquino Travel
11
KV Travel
12
Manta Trek
13
Manta Online
14
Servicios Turísticos DIVIAGGIO
15
Avianca
16
Junior Viajes
17
VACATOURSA
18
Maxitravel
19
Decin Touring S.A.
20
Ecualimartours C.A.
21
Representantes Turísticas Internacionales W&D S.A.
22
ISAABTRAVEL S.A.
23
ROLANDO&ENRIQUE S.A.
24
Junior Viajes S.A.
25
MERCHTRAVEL S.A.
1. Función que cumple en la Agencia de Viajes
El mayor porcentaje de los encuestados corresponde a secretaria.
2. Concepto inteligencia artificial
La gran mayoría de Agencias de viajes (56%) están medianamente
familiarizados con el concepto IA.
3. Utiliza Chatbots o asistentes virtuales
Buena parte de las agencias (44%) resaltan que no utiliza la IA (Chatbots o
asistentes virtuales) y en menor porcentaje, que sí hacen uso de la inteligencia
artificial.
4. Tipos de tareas o consultas
414
Gran parte de las empresas de intermediación turísticas (72.7%) responde que
el tipo de tareas o consultas que más utiliza son las respuestas a preguntas
frecuentes.
5. Inteligencia artificial como estrategia comercial
El mayor porcentaje sí utiliza la inteligencia artificial como estrategia para
favorecer a su empresa.
6. Tipos de tecnologías de la IA
La gran mayoría de agencias de viaje utiliza procesamiento de lenguaje natural
y automatización de procesos robóticos - RPA (63.6%).
7. Implementación basada en la IA
Un número considerable de agencias, sí ha implementado una solución basada
en la IA.
8. Beneficios
El mayor beneficio que experimentan las agencias de viajes corresponde al
aumento de eficiencia operativa y la mayor capacidad para analizar datos y
tendencias (63.6%).
9. Desafíos u obstáculos de la IA
Gran parte (63.6%) sostiene que el principal obstáculo es la falta de
comprensión del consumidor en el uso de aplicaciones de la IA.
10. Beneficio de la inteligencia artificial
Parte significativa de las agencias (63.6%) está de acuerdo en que sí
beneficiarían a sus empresas sí llegarán a utilizar la Inteligencia Artificial
completamente.
• Encuesta dirigida a usuarios que utilizan Agencias de Viajes.
1. Género
Un alto porcentaje de encuestas (52.9%) fue realizada al género femenino
415
2. Edad
La mayor cantidad de encuestados se encuentra en el rango de entre 36 y 49
años.
3. Formación
Parte significativa de los encuestados (85.7%) cuenta con educación superior.
4. Frecuencia con que viaja
En un mayor porcentaje los usuarios viajan entre ocasional (57.1%) y
frecuentemente (22.9%).
5. Con quién planifica viajes
En cuanto a planificar viajes, una importante cantidad de usuarios (42.9%)
utilizan las Agencias de Viajes para planificar y reservar sus viajes, mientras
que en segundo lugar se encuentran las plataformas de reservas (37.1%).
6. Frecuencia con que utiliza AAVV
Los usuarios ocasionalmente (44.3%) utilizan las Agencias de Viajes para
planificar y reservar sus viajes.
7. Razón porque utiliza AAVV
Un importante porcentaje (35.7%) respondió que la razón por la que utilizan
Agencias de Viajes es por ahorro de tiempo, otro por ofertas y descuentos
exclusivos o asesoramiento experto, y un menor porcentaje, por
personalización de viaje.
8. Servicios o características de las Agencias de Viajes
Un número considerable (58.6%) valoran la variedad de destinos y opciones de
viaje al utilizar Agencias de Viajes. Otro, la flexibilidad en la planificación del
viaje y una menor cantidad el seguimiento durante el viaje.
9. IA para planificar viajes
416
Buena parte de usuarios (71.4%) manifestaro que sí estarían dispuestos a utilizar
la IA para planificar sus viajes.
10. Funciones de la IA
Un elevado número (54.3%) resalta las funciones de la IA al planificar un viaje
al recomendar destinos, itinerarios personalizados, así mismo, la información
de seguridad y salud, y recomendación de actividades y restaurantes locales.
11. La IA mejora la experiencia del turista
Un alto porcentaje (82.9%) respondió que la IA sí mejora la experiencia del
turista.
CONCLUSIONES
La integración de la inteligencia artificial en el sector turismo no únicamente
mejora la eficiencia operativa, sino que redefine la forma en que los viajeros
experimentan el mundo.
La IA y el conjunto de innovaciones que la acompañan conducirán a la industria
turística a la creación de valor del conocimiento, en detrimento de los factores
productivos tradicionales; al menos, en las economías más desarrolladas. La IA
ofrece soluciones adaptadas y transversales, que permiten mejoras en la
personalización de productos y servicios, en la predicción de la demanda, en la
eficiencia de la cadena de valor turística o en la productividad empresarial.
Los principales factores que influyen en la falta de uso de la inteligencia
artificial en las empresas de intermediación turística de Manta lo constituyen
la mediana familiarización con sus componentes, así como, el insuficiente
empleo de sus herramientas, por ejemplo, Chatbots o asistentes virtuales.
La IA ofrece un enorme potencial para que las empresas de intermediación
turística mejoren sus operaciones, ofrezcan una mejor experiencia al cliente e
incrementen sus beneficios. Sin embargo, es necesario que las empresas sean
conscientes de los desafíos que plantea la IA y que la implementen de manera
responsable.
417
Por los beneficios que se le atribuyen a la IA, los usuarios y las propias Agencias
de Viajes, estarían dispuestos a utilizarla, en el primer caso para planificar los
viajes y, en el segundo porque incrementaría la eficiencia operativa, la
capacidad para analizar datos y tendencias y, la personalización de la oferta
hacia los clientes.
La IA es una herramienta poderosa que puede transformar la industria del
turismo. Las empresas de intermediación turística que adopten la IA de manera
efectiva estarán bien posicionadas para aprovechar estas oportunidades y crear
un futuro más sostenible y próspero para el turismo.
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