INTRODUCCIÓN
El emprendimiento
impulsa el avance económico y la innovación en los diferentes países; sin
embargo, la actividad emprendedora resulta una verdadera travesía que requiere
de persistencia, trabajo arduo, conocimiento e inversión para generar
permanencia dentro del mercado, especialmente en países de América Latina, en
los cuales el emprendedor enfrenta desafíos álgidos ya que el sistema de
fomento a estos negocios no ha alcanzado la madurez suficiente, ello se debe a
un apoyo gubernamental limitado y condiciones de mercado difíciles. (Lasio et
al., 2020)
Los entornos de
desarrollo para los emprendimientos en países de Latinoamérica son desafiantes,
ya que apenas el 0,5% de su PIB se destinan actividades de innovación, existen
escasas patentes registradas, bajo nivel de educación financiera, poca productividad,
trabas en procesos normados legales, insuficiente acceso a tecnología e insumos
de producción, a más de ello, los productos financieros como créditos resultan
procesos dificultosos que demoran mucho tiempo en la gestión y las tasas de
interés son altas. (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos
[OCDE], 2019)
Ecuador existen
863.68 empresas de las cuales 69.191(8%) son manufacturas (Instituto Nacional
de Estadísticas y Censos [INEC], 2023). Alrededor del 32% de los
emprendimientos cierran en los primeros tres años y el país se ubica en el
puesto 39 de 54 en la creación los mismos (Lasio et al., 2020). Las
causas se deben a falta de estrategias innovadoras y limitado conocimiento en
gestión administrativa, marketing digital y estrategias de comercialización,
además estas causas dificultan el crecimiento de las PYMES dentro de su
mercado; esta realidad es latente especialmente en regiones con pocos
habitantes como la provincia de Cañar. (López y Ordoñez, 2022)
Bajo este ambiente
nada alentador se desenvuelve la industria de muebles artesanales en madera; en
la cual las pymes y los empresarios se enfrentan a una competitividad agresiva,
que presenta diferencias regionales exuberantes, especialmente en el control de
calidad, la complejidad del acceso y manejo de cadenas de suministros,
deficiencias en los procesos de comercialización, desequilibrio en el acceso a
tecnología de producción de grandes empresas frente a pequeñas y más aún ante
una producción artesanal, a más de ello están los desafíos de una demanda
estacional que limita su crecimiento. (Olivares, 2019)
Para abordar este
problema, las empresas hoy plantean soluciones estratégicas desde la
perspectiva de la comercialización ya que ante la desventaja de competir con
las grandes y medianas organizaciones en los procesos de producción; se busca y
se plantea el uso de técnicas actualizadas de marketing que posibiliten llegar
a mayores consumidores aprovechando los cambios de consumo culturales por la
adopción de nuevas tecnologías por parte de los consumidores. (Rodríguez et
al., 2016; Campos y Buitrago, 2022)
Sucesos que coinciden
con la realidad habitual de la mueblería artesanal Pomavilla, que enfrenta
problemas de reconocimiento y posicionamiento en el mercado debido a malos
resultados de su accionar en la gestión de comercialización.
Al respecto Andrade y
Ordoñez (2023) expresan que, aunque se oferten productos de alta calidad y se
mantenga la iniciativa de crecimiento no se ha logrado llegar a un público y
clientes deseados; además, la competencia es alta y tienen limitaciones en su
capacidad de producción. Es así que mediante esta investigación se plantea el
objetivo de diseñar estrategias de gestión de los procesos de comercialización
para el posicionamiento de la empresa en el mercado local.
En este sentido, gran
parte de la solución se focaliza en generar y aplicar estrategias de
comercialización fundamentales para el crecimiento y éxito en la producción
artesanal ya que estas posibilitan que los productos sean conocidos y
accesibles para un público más amplio, contribuyendo al crecimiento de ventas,
por ende, los ingresos. (Díaz y Rodríguez, 2021)
Además, estas
estrategias ayudan a posicionar los productos artesanales diferenciándolos de
otros similares y destacando su valor único y artístico. (Benavides y Redondo,
2021)
La implementación de
estas estrategias no solo genera una ventaja competitiva, sino que también
permite que los artesanos obtengan un precio justo por su trabajo y talento;
asimismo, las estrategias de comercialización contribuyen a preservar y
promover la cultura y las tradiciones artesanales de una región o comunidad, al
difundir y generar interés por estos productos. (Yagual, 2021)
Frente a la situación
planteada, diseñar estrategias para la gestión de los procesos de
comercialización implica una metodología de enfoque mixto, cuantitativo para
analizar datos numéricos relacionados a porcentajes de compra, consumo,
precios, números de clientes entre otros; y cualitativos para comprender el
comportamiento de consumo y el perfil del mercado meta en el target
identificado. Considerando un alcance descriptivo para analizar el contexto
industrial y las características de los clientes.
METODOLOGÍA
La presente investigación tiene un enfoque mixto a través del cual se
indagó en una población determinada, información relacionada con procesos de
comercialización tales como gustos y preferencias sobre determinado producto
artesanal, canales de marketing, logística de distribución y ventas. El tipo de
la investigación es descriptivo, que según García y Ramírez (2023) muestra las
características relacionadas a un problema de investigación planteado
utilizando variables definidas, indicadores y otros elementos del dominio
investigativo tales como el comportamiento del consumidor, los objetivos del
mercado y los canales de marketing y publicidad.
El tipo de investigación fue de campo ya que se realizó en el ámbito real
(Ilbay, 2019), dentro de los cantones Cañar, El Tambo y Suscal y dentro de la
microempresa productora y comercializadora de muebles artesanales.
La población de estudio se conformó por tres estratos a saber: 1)
Directivos de la empresa, 2) locales comerciales mayoristas y minoristas y 3)
el mercado meta constituido por los habitantes de los tres cantones, en un
número de 90.927 personas; para obtener información de manera eficiente se
aplicó un muestreo probabilístico al estrato tres, la muestra resultante fue de
383 agentes informantes distribuidos de forma proporcional al número de
habitantes de cada cantón, en el cálculo se utilizó la fórmula para poblaciones
finitas.
Como técnicas de investigación se utilizaron la entrevista y la encuesta.
La entrevista se aplicó en base a un cuestionario semiestructurado con 51 ítems
aplicado a directivos de la microempresa.
Asimismo, se aplicó la técnica de la encuesta en los dos estratos
restantes, utilizando dos cuestionarios respectivamente, uno con 26 ítems y
otro con 22, las cuales indagan información de dimensiones del marketing
estratégico y operativo desde los procesos de comercialización.
Los instrumentos fueron validados en su constructo teórico por expertos
en la temática. A posteriori se realizó el análisis estadístico de la
información para establecer los resultados en los cuales se sustentan las
estrategias de comercialización propuestas para la empresa.
RESULTADOS
Y DISCUSIÓN
En primera instancia se exponen los resultados de la encuesta aplicada
al mercado meta que el 78% de agentes informantes pertenecen al cantón Cañar,
14% al cantón El Tambo y 8% a Suscal; de ellos, un 52% son mujeres, 48%
hombres. El 69% de los encuestados viven en la zona rural y 31% en la urbana;
distribuidos por edad en rangos de 67% entre los 21 a 35 años; 26% entre los 36
a 50 años y 7% entre los 51 a 65 años. Con respecto a los índices de la demanda
de muebles, los resultados se exponen a continuación:
Figura 1: Personas que compran muebles y artesanías de
madera en los cantones Cañar, El Tambo y Suscal.
Al 92%
de la población le gustan los muebles artesanales y en ese mismo porcentaje los
compran, la frecuencia de consumo es mayoritariamente del 79% de forma anual,
mientras un 16% lo hace semestralmente. Los muebles de mayor demanda con el 32%
son muebles de sala, 30% muebles de cocina, 10% muebles de dormitorio, entre
otros.
A los
resultados obtenidos en la encuesta se suman los de otros estudios con datos
interesantes del sector comercial de muebles como: la renovación de muebles en
el mercado nacional ecuatoriano la realizan en un 20% en plazos menores a un
año, un 63% entre 5 a 10 años y el 9% las realiza de 11 a 15 años; las razones se
encuentran en un 56% por renovación. Adicional se observa que el mueble que más
se adquiere para el hogar son las salas y dormitorios. (Álvarez, 2015;
Maldonado, 2016)
En
cuanto a las artesanías de madera la encuesta aplicada refleja que al 95% de la
población les gustan, pero un 92% las demandan; de estas personas el 70%
mantiene una frecuencia de compra anual, el 22% semestral y un 8% trimestral.
Las preferencias se orientan a las artesanías relacionadas al área de la cocina
con 53%, seguidas de cuadros y adornos para salas con 23%.
Otros
estudios muestran que una importante producción nacional se direcciona a
exportaciones que crecen en 1.68%, con una influencia masiva del 96% hacia
adornos del hogar para salas y cocinas. (Cisneros y Lucero, 2022)
A
continuación, en la figura 2, se muestran los factores que inciden en la compra
de muebles y artesanías de madera.
Figura 2: Factores que inciden en la compra de muebles y
artesanías de madera en los cantones Cañar, El Tambo y Suscal.
En relación a los factores que inciden en la demanda de muebles y
artesanías de madera en los cantones Cañar, El Tambo y Suscal, del total de
encuestados se observa que un 47% realzan la compra de estos productos en razón
de sus precios, manifestando implícitamente sensibilidad a los estos, al tiempo
que la calidad y el diseño representan aspectos relevantes en la preferencia de
compra; en los mismos porcentajes se establecen las percepciones para las
artesanías de madera.
Al
comparar estos resultados obtenidos con otros a nivel nacional y regional se
observa que el atributo que incide en la compra de muebles es el precio y
calidad con un 60%, un 40% lo hacen por diseños; una consideración adicional a
tomar en cuenta es que un 64% prefieren muebles en diseños modernos, 29%
muebles clásicos y 7% eligen muebles rústicos. (Álvarez, 2015; Maldonado, 2016)
Con
relación a los gastos en estos productos, la mayoría de personas encuestadas
(53%) seleccionan que sus compras están entre $100 a $300 dólares americanos.
Además, opinan que los precios en el mercado de este tipo de productos para el
hogar son en un 65% justos y en un 35% caros.
A nivel
de otras ciudades del país el gasto oscila entre los $300 a $500 con 43% entre
los $501 y $1000 con el 40%, entre $1001 y $1500 con el 14% (García, 2022;
Maldonado, 2016), valores que muestran discrepancia, alta pues el gasto de
consumo es diferente entre el consumo nacional y local, debiendo considerar
factores como el ingreso familiar en estos cantones.
Respecto
a precios por artesanías, el 34% de la población encuestada compra entre $26 a
$50 dólares americanos; 25% más de $50 dólares. Paralelo a ello, el 72%
considera que los precios son justos, 20% caros, 6% bajos.
Al
comparar la tendencia de gasto por consumo nacional en estos artículos, se ha
determinado que los productos de artesanías de madera especialmente adornos, ha
disminuido en un 90% desde la pandemia de COVID-19 (Pavón, 2020), en razón de
la crisis económica y la falta de empleo que se vive en el país, causando que
se incrementen los niveles de pobreza por ingresos al 12,5%. (Ministerio de
Inclusión Económica y Social [MIES], 2023)
Otros
estudios mencionan un aumento del gasto en muebles por parte de públicos
millennials, quienes presentan una alta conciencia de marca, y preferencias por
productos personalizados. (Gladson, 2021)
En este contexto, la figura 3 muestra aquellos sitios de distribución
donde la gente prefiere comprar este tipo de productos.
Figura 3: Lugares en dónde la población de los cantones
Cañar, El Tambo y Suscal compran muebles y artesanías de madera.
Las
preferencias sobre los lugares donde se compra el producto se distribuyen en un
21% para centros comerciales y 17% ventas online. Las razones se derivan de la
atención al cliente con un 15%, promociones 15% y un 11% en relación a las
facilidades de pago.
Por su
parte las artesanías las compran un 19% en ferias, 18% en tiendas pequeñas, 17%
en almacenes y centros comerciales, 15% en lugares turísticos. Mientras que
investigaciones realizadas a nivel regional y nacional indican que los lugares
masivos de compras de muebles son almacenes y fábricas (Álvarez, 2015;
Maldonado, 2016). De tal modo los centros comerciales, fabricantes, ventas en
línea son los principales locales comerciales preferidos por la población.
En
relación a la oferta de muebles y artesanías las personas conocen de estos
productos por redes sociales con un 59%, por recomendaciones familiares y
amigos con un 22% y por otros medios como radios, publicidad impresa un 19%.
Estos resultados deben considerar estrategias basadas en la tendencia de
consumo local por redes sociales, ya que su crecimiento es amplio. (López y
Ordoñez, 2022)
En
cuanto al posicionamiento de la marca y la empresa; un 72% de la población no
ha escuchado hablar de esta, por lo tanto, no ha comprado productos; apenas un
28% conoce la empresa artesanal y ha demandado tanto muebles y artesanías, por
venta directa con el fabricante.
Mientras
el porcentaje que han experimentado la compra un 18% se siente muy satisfecho y
el 9% está entre insatisfecho e indiferentes, tendencias que muestran
limitaciones en la gestión comercial, sin embargo, el 83% de la población se
muestra abierta a la posibilidad de consumir los productos.
Para incrementar el nivel de análisis se procede a determinar resultados
de la encuesta aplicada a los canales de marketing que servirá para tomar
decisiones de los puntos de comercialización y acuerdos comerciales que se
deban tener, en tal virtud se encuestó a 25 informantes, mostrando a
continuación los resultados.
Canales de marketing
Figura 4: Lugares de los cantones Cañar, El Tambo y
Suscal en dónde se comercializan muebles y artesanías de madera.
Los
resultados de la encuesta realizada a 25 locales comerciales mayoristas y
minoristas de los cantones Cañar, El Tambo y Suscal exponen que el 100 % venden
muebles, de ellos 96 % lo hacen de emprendimientos locales, 80% expenden
muebles de tipo artesanal y el 84% ofrecen artesanías de madera.
Existen
datos adicionales de la industria a nivel nacional que denotan un sector
competitivo de parte de la oferta, ya que existen 13.779 empresas dedicadas a
la producción y comercialización de muebles (Sánchez et al., 2021) de
las cuales 19% son solo productores, 17% son solamente comercializadores y 51%
producen y comercializan por ellos mismos, el 15 % producen para la venta fuera
del mercado local, de estos productores el 95% lo hacen de forma artesanal
(Chávez y Torre, 2013). Por ello es crucial que las mueblerías artesanales sean
competitivas y mantengan alianzas con locales comerciales.
La fabricación de muebles en Ecuador ha experimentado un crecimiento
constante en los últimos años, ubicándose en el puesto 42 de las 47 industrias
a nivel nacional; en 2019, este sector contribuyó con $345,4 millones de
dólares al PIB del país, representando el 0,32% del total.
Las provincias de Pichincha, Azuay, Guayas, Manabí, El Oro, Cañar,
Tungurahua y Santo Domingo de los Tsáchilas generan el 89,3% del valor agregado
bruto de la industria. (Sánchez et al., 2021)
Entre tanto, a nivel mundial se espera que el mercado de muebles crezca
a una tasa anual del 5% durante el período de pronóstico de 2021-2026, debido a
la pandemia de COVID-19 que ha cambiado la industria y ha motivado a las
personas a mejorar sus hogares (Gladson, 2021). Dentro de este panorama las
potencialidades de exportación no solamente de muebles sino también de
artesanías es amplia ya que existe un crecimiento anual promedio en 1,68%.
(Cisneros y Lucero, 2022)
En el
contexto de estudio es importante identificar los factores que inciden en su
preferencia de compra, con el fin de tener información que mejoren las
estrategias comerciales, para ello en la figura 5 se describen aquellos
factores preponderantes al momento de la compra.
Figura 5: Factores que inciden en la preferencia de
compra de canales de los canales comercialización de muebles y artesanías de
madera.
Desde la
percepción de mayoristas y minoristas que constituyen los canales de marketing
locales, su preferencias de compra se inclinan
a la calidad, el precio y la durabilidad, así como la preferencia por
proveedores que brinden garantía en los procesos de compra, por ello optan un
36% por productos recomendados por los clientes, 20% por marcas
reconocidas, resultados que concuerdan con otros estudios a nivel
nacional y regional en donde los factores
que impulsan la compra, giran también alrededor de la calidad y el
precio (Álvarez, 2015; Maldonado, 2016; Ríos, 2016). Paralelo a ello está la
información sobre el gasto y frecuencia de consumo, que se puede visualizar en
la figura 6.
Figura 6: Factores que inciden en la preferencia de
compra de los locales comerciales de muebles y artesanías de madera.
La mayor
frecuencia de compra tanto en muebles artesanales como en artesanías de madera
de acuerdo a la información proporcionada por los agentes informantes es
mensual, mientras en el pago y cierre de la compra, las preferencias se centran
en transacciones a crédito, sin embargo, existen marcadas preferencias por el
pago al contado. De tal manera que, las compras se realizan en un 64% al
productor, 16% a distribuidores mayoristas, 20% a minoristas.
Por su
parte el 80% de canales de marketing en la población analizada comercializan
muebles artesanales y están dispuestos a mantener relaciones comerciales con la
microempresa en estudio. Asimismo, manifiestan que la forma de acceder a
información para la compra de los productos es: en un 24% por redes sociales,
un 12% por visita de los emprendedores y un 16% por radio.
En estos resultados se observa una tendencia similar a la del mercado
nacional en el cual las empresas están implementando el uso de canales de
comercialización por redes sociales o vía online en un 96%, utilizando
principalmente Facebook, Instagram u otros medios digitales. (García, 2022)
Finalmente, se exponen los resultados de las entrevistas realizadas a
directivos de la empresa para establecer un escenario objetivo de la gestión de
los procesos de comercialización en la microempresa.
Entrevista
Los agentes informantes entrevistados fueron los directivos de la
microempresa, desde la perspectiva de los entrevistados la empresa carece de
herramientas de gestión comercial, como planificación estratégica y
capacitación en publicidad y servicio al cliente, lo que limita su crecimiento
y competitividad en el mercado. No se ha concretado alianzas estratégicas con
los locales comerciales, factor que limita los procesos de distribución y venta
del producto provocando la disminución de la producción. Asimismo, el
desconocimiento de las fuerzas del mercado y los gustos y preferencias del
cliente ha afectado su capacidad para ofrecer variedad de productos, fijar
precios competitivos y establecer una estrategia de comunicación efectiva.
Las
deficiencias en el proceso de comercialización motivan un flujo de inventario
lento, acrecentando los costos de mantenimiento, pérdidas de recursos por no
poseer un sistema de distribución y transporte, disminución en la rentabilidad
y ruptura de acuerdos comerciales con ciertos clientes.
Mientras
los directivos observan que la competencia local y regional incrementa su
participación dentro de almacenes, supermercados y ventas online, la empresa
disminuye su participación y ventas, por ello surge la necesidad de generar
este estudio para proponer un modelo de comercialización con estrategias que
redireccionen las metas y generen reconocimiento, posicionamiento e incremento
de ventas y utilidades.
Propuestas de modelo estratégico de gestión comercial para la
mueblería Pomavilla
Figura 7: Modelo estratégico de gestión comercial para la
mueblería Pomavilla.
El modelo de comercialización propuesto se basa en guías para empresas
artesanales, en las cuales se proponen partir de la investigación; determinando
las necesidades y costumbres de compra del mercado meta, los requerimientos de
los canales comerciales o de venta y las expectativas de los directivos de la
empresa. (Mendoza et al., 2022)
Se considera los componentes como impulsores, funciones y decisiones
comerciales, así como las estrategias de la mezcla de marketing, que se
constituyen en los elementos claves de la comercialización estratégica. (Fajardo
et al., 218; Díaz, 2021)
Partiendo de este escenario se identifican las necesidades y
preferencias con respecto al consumo de
muebles y artesanías de madera, la empresa deberá gestionar su área de
innovación y desarrollo de producción, ofreciendo productos de calidad con
diseños modernos y artesanales a precios accesibles, mientras los impulsores
para la comercialización serán las estrategias de producto y precio,
estableciendo así el Branding para posicionar la marca de la empresa por
atributos en sus productos y mantener un precio competitivo evaluando y
volviendo eficientes sus costos, debiendo también potencializar el consumo de
la población por temporadas semestrales y anuales creando políticas de precios
de descuentos, por paquetes y facilidades de pago.
Posterior a la potencialización del Branding como estrategia impulsora
de la comercialización, se requieren otras dedicadas a la plaza comercial, que
incrementen la eficiencia de las funciones y para ello se recomienda aplicar
estrategias offline y online como acuerdos estratégicos con stakeholders y
canales de ventas con centros comerciales y almacenes; adicional a ello se
plantea atender la demanda por páginas web, acudir a ferias a mostrar el
producto y atención directa por medio de vendedores y seguimiento en medios de
comunicación como WhatsApp.
Finalmente como soporte de decisiones comerciales es recurrente aplicar
estrategias de promoción de marketing por contenidos en los cuales se
establezcan campañas, mensajes de la marca, eslogan, spots, videos, catálogos de productos, los cuales se utilizarán para
atender a canales de venta y mercado meta utilizando una mezcla de comunicación
basadas en redes sociales como Facebook, Tiktok e Instagram pues son los más
usados en el medio, también se requiere generar notoriedad de la marca en el
mercado siendo necesario aplicar publicidad en puntos estratégicos de las
ciudades como vallas y atender aquel porcentaje de población que utilizan radio
con mensajes comunicativos. Ello permitirá cumplir los objetivos de posicionar
a la marca, los productos y a la mueblería para luego generar un crecimiento de
las ventas.